Imagine uma loja de móveis em São Luís lançando a promoção de fim de mês. A dona posta no perfil da loja, três vendedores mandam o link para clientes pelo WhatsApp, um parceiro de entregas compartilha nos stories e a agência que cuida dos anúncios cria a própria versão. Uma semana depois, o relatório do site mostra visitas vindas de “instagram”, “Instagram”, “IG” e “insta”. São quatro linhas para o mesmo lugar.
Os parâmetros UTM são os trechos que começam comutm_no fim de um endereço e dizem à ferramenta de análise de onde veio a visita, por que tipo de canal ela chegou e a qual ação pertence. Funcionam bem quando todo mundo escreve os valores do mesmo jeito. Quem divulga sozinho mantém um padrão sem perceber. Com cinco pessoas criando links, cada uma traz o próprio hábito.
A saída é menos técnica do que parece: um acordo curto, por escrito, que diz quais valores existem e quem pode criar valores novos. Com esse acordo em mãos, qualquer pessoa da equipe consegue montar a URL com parâmetros UTM em um gerador que já aplica parte das regras. O da Surli Brasil, em https://surli.com.br/gerador-de-utm/, por exemplo, passa tudo para minúsculas e troca espaços por hífen. O restante depende de combinação entre pessoas.
Por que o relatório se divide
Os valores de origem e mídia ficam gravados como foram digitados. Um tutorial do Semrush sobre códigos UTM no GA4 lembra que eles diferenciam maiúsculas de minúsculas e dá o exemplo de email, Email e eMail virando três agrupamentos de dados. A mesma lógica separa “whatsapp” de “whats”.
Há um detalhe que confunde. O GA4 também distribui as visitas em canais, como Organic Social, Email e Paid Search, usando regras sobre a origem e a mídia, e a central de ajuda do Google Analytics informa que essas definições de canal não diferenciam maiúsculas de minúsculas. Por isso “Email” e “email” podem cair no mesmo canal e, ainda assim, aparecer em duas linhas no relatório que cruza origem com mídia. O total do canal parece certo. A comparação entre ações, não.
O problema costuma aparecer tarde, quando alguém precisa responder qual divulgação trouxe mais visitas e descobre que vai ter de somar linhas à mão. Combinar antes custa uma conversa.
O que a convenção precisa definir
A convenção cabe em uma página. Para cada parâmetro, ela diz quais valores são aceitos e em que formato. Origem, mídia e campanha são os campos principais; termo e conteúdo são opcionais, e o conteúdo é o que mais ajuda quando muita gente divulga a mesma coisa.
utm_source: o nome do lugar
A origem diz de onde veio a visita: instagram, facebook, whatsapp, newsletter, google ou o nome curto de um parceiro. Escolha uma grafia por lugar e risque as outras da lista. Se a equipe fala “insta” no dia a dia, tudo bem, mas o link leva instagram. Para parceiros, use um nome estável, como parceiro-entregas, e não o nome de quem administra o perfil.
utm_medium: o tipo de canal
A mídia descreve a categoria. Um teste rápido ajuda a separar os dois campos: origem é um nome próprio, mídia é um tipo de canal. Mantenha uma lista fechada, com poucos valores, e prefira os que aparecem nas regras de canal do GA4 quando houver um que sirva. A central de ajuda do Google Analytics cita, por exemplo, email para o canal Email; social, social-media e sm para Organic Social; e valores como cpc ou ppc, junto com uma origem de buscador, para Paid Search. Uma mídia inventada na hora, como “divulgacao” ou “vendedor”, não está em nenhuma dessas listas, e o canal da visita passa a depender só da origem.
Mensagem direta pelo WhatsApp
Aqui não há resposta pronta, porque as regras de canal do GA4 não citam o WhatsApp. A própria página do gerador da Surli usa mensagem como mídia num exemplo de atendimento pelo WhatsApp, e esse valor serve bem para os vendedores, desde que entre na lista fechada e ninguém troque por zap ou chat no meio da campanha. Para comparar quem divulgou, vale mais a grafia repetida do que o nome escolhido.
utm_campaign: um nome para a ação
A campanha junta tudo o que pertence à mesma iniciativa. Defina o nome antes de distribuir os links e não mude no meio do caminho. Algo como promocao-fim-de-mes-out26 se explica sozinho daqui a seis meses; “promo” e “teste-final”, não. Um padrão simples resolve a maioria dos casos: assunto, depois mês e ano.
utm_content: quem divulgou
Quando cinco pessoas divulgam a mesma campanha, o conteúdo é o campo que separa uma da outra sem mexer na origem e na mídia. Use códigos em vez de nomes: vendedor-01, vendedor-02, agencia-video-a. Nome, telefone, e-mail ou CPF não devem entrar em UTM, porque a URL fica no histórico do navegador, em registros de servidor e em capturas de tela. Quem é o vendedor-01 fica registrado na planilha da equipe; o link carrega só o código.
Maiúsculas, espaços e acentos
Três regras de formato evitam a maior parte das divisões: tudo em minúsculas, um único separador e nenhum espaço. Hífen ou sublinhado tanto faz, desde que seja sempre o mesmo. Um gerador que converte para minúsculas e troca espaço por hífen tira duas dessas decisões de quem digita às pressas no balcão.
Acentos merecem uma linha própria. Em uma URL, caracteres fora do conjunto permitido são escritos com um sinal de porcentagem seguido de dois caracteres hexadecimais, como explica a documentação do Google para desenvolvedores sobre codificação de URLs; o espaço, por exemplo, vira %20. Uma campanha chamada “promoção” vira uma sequência de códigos no endereço, e basta outra pessoa digitar “promocao” para surgir uma segunda linha. Combine que os valores não levam acento nem cedilha, já que nem todo gerador remove esses sinais sozinho.
Como implantar a regra na equipe
A nomenclatura falha quando cada pessoa monta o próprio link a partir de um endereço copiado do navegador. Em equipes pequenas funcionam dois modelos: uma pessoa cria todos os links e distribui prontos, ou todos criam, mas só com os valores da lista aprovada.
Nos dois casos, alguém precisa ser dono do dicionário. O mesmo tutorial do Semrush sugere nomear um gerente de campanha principal e registrar os códigos em uma planilha compartilhada, e a ideia se adapta bem a um negócio local: pode ser a dona, o gerente ou a agência, desde que seja uma pessoa só. A implantação pode seguir esta ordem:
- O responsável escreve a planilha: uma aba com os valores aceitos de origem e mídia, o separador escolhido e o nome de quem aprova valores novos.
- Vendedores, parceiro e agência leem a lista antes de valer e apontam o que falta.
- A equipe decide qual dos dois modelos adota e quem tem permissão para gerar endereços com parâmetros.
- Agência e parceiros externos recebem a convenção por escrito antes da campanha começar, com dois exemplos de URL completos, um para post orgânico e outro para anúncio. Dizer “usa UTM aí” não basta.
- Valor novo passa pelo responsável antes de chegar ao cliente, e ao fim de cada campanha ele procura no relatório as grafias que escaparam.
Não é preciso sistema nenhum para guardar isso. A aba principal da planilha registra cada link distribuído, como neste modelo hipotético:
| Data | Campanha | Origem | Mídia | Conteúdo | Quem divulga |
|---|---|---|---|---|---|
| 01/11 | promocao-fim-de-mes-out26 | social | post-loja | dona | |
| 01/11 | promocao-fim-de-mes-out26 | mensagem | vendedor-01 | vendedor 1 | |
| 02/11 | promocao-fim-de-mes-out26 | parceiro-entregas | social | stories | parceiro |
| 02/11 | promocao-fim-de-mes-out26 | meta | cpc | agencia-video-a | agência |
Acrescente uma última coluna com a URL completa, com todos os parâmetros, mesmo quando o link for encurtado depois para caber numa mensagem. É ela que permite recriar o endereço se alguém perder o seu.
Se uma campanha já está no ar com grafias diferentes, não renomeie valores no meio dela: fixe a forma correta para o que ainda vai sair, deixe os links antigos como estão e, na análise, some as variações conhecidas, anotando quais foram juntadas.
Um link preparado do começo ao fim
Volte à loja de móveis do exemplo, agora com a convenção pronta. A dona precisa do link de um vendedor recém-contratado, que vai divulgar a promoção de Natal pelo WhatsApp. Antes de qualquer ferramenta, ela abre a planilha.
No dicionário, esse caso tem origem whatsapp e mídia mensagem. A campanha ganhou nome na semana anterior, seguindo o padrão de assunto, mês e ano: promocao-natal-dez26. O vendedor ainda não tem código, então ela cria o próximo da sequência, vendedor-04, e anota numa aba separada quem é ele.
No gerador, ela cola o endereço da página da promoção e preenche os campos. Por hábito, digita a campanha como “Promoção Natal dez26”. A ferramenta devolve o texto em minúsculas e com hífens, mas a cedilha e o til continuam lá, porque esse gerador não mexe em acento. Quem pega o erro é a regra escrita: ela apaga os dois sinais e o valor fica igual ao da planilha.
Com o endereço pronto, ela abre o link no celular e confere se a visita aparece no relatório em tempo real do GA4. Depois copia a URL completa para a última coluna, na linha do vendedor-04, e só então manda o link para ele.
O vendedor não preenche campo nenhum. Recebe o link, cola na conversa com cada cliente e segue o dia. Quando a dona quiser saber quantas visitas vieram dos clientes dele, vai procurar uma única grafia no relatório: vendedor-04.